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腾讯社交广告论道戛纳:
构建在“用户体验”之上的产品与商业连接精髓
发布时间:Jun 28, 2016 11:10:26 PM   作者:  阅读数:17708

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可容纳2000余人的戛纳论坛主会场卢米埃剧场座无虚席用户覆盖惊人的超级社交产品


2016戛纳国际创意节于6月18日至25日举办。腾讯集团副总裁林璟骅领衔、腾讯社交广告亮相“广告界奥斯卡”舞台,为全球广告和创意领域带来新气象。当地时间19日上午,可容纳2000余人的戛纳论坛主会场卢米埃剧场座无虚席,林璟骅与WPP中国区CEO李倩玲展开了一场巅峰对话,向来自全球各地的行业嘉宾分享了微信从诞生到风靡的发展历程和腾讯社交广告的商业化探索,让中国声音在戛纳创意节发出强音,向世界展现了一个令人回味的中国时刻。

截至2016年第一季度,微信和Wechat合并活跃帐户数达到7.62亿。动画视频“微信的一天”形象地诠释了这款国民产品24小时全天候对用户的情景陪伴。从起床开始,浏览信息、沟通、听音乐、玩游戏、看视频等触网行为就与腾讯社交产品息息相关,不同场景、不同时段覆盖了中国90%的用户。同时,微信与wechat有60%的用户日平均登录10次以上,36%的用户日平均登录30次以上。

除微信外,QQ、QQ空间、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻及腾讯手机管家等腾讯系产品也几乎囊括了易观智库发布的移动App月度排行榜前20的一半席位,这些现象引发现场听众不住赞叹。

林璟骅将腾讯之道归为对“用户体验”的坚守。从90年代末创立至今,腾讯市值目前已经突破1.6万亿港元,跃居中国互联网公司第一位。他告诉李倩玲,一切以用户价值为依归是腾讯始终坚持的理念。用户体验至上,不断从细节上挖掘、满足用户需求,这也让用户、社会潜移默化地发生了积极变化。

从林璟骅分享的微信数据看,近一年来,微信用户日均使用频率持续增高。90%以上用户每天会使用微信,55%的用户每天使用微信超过1小时,61.4%的用户每次打开微信必刷朋友圈,以用户为中心的产品设计和创新,类似“附近的人与事”、“扫二维码”、“语音发送”等功能让微信创造了独特的移动设备行为。

微信也为慈善事业创造了巨大的想象空间。中国首个互联网公益日“99公益日”执行过程中,微信消除距离限制,以连接力激发善心并让善举一键达成,让参与者动动手指即可选择腾讯公益网络平台数千个公益项目进行小额捐赠,同时将善款去向透明化,建立起一套完善的信用机制。

微信还重新定义了红包,让发抢红包在中国成为一项全民运动。2015年起,微信掀起红包热潮,将传统送祝福拜年发红包与互联网相结合,通过微信向好友发抢红包,简单动作加浓郁年味得到用户积极响应,仅一夜间微信支付用户突破1亿,让特定节庆举动变成有温度、有趣味的日常社交行为。

自腾讯提出“互联网+”以来,已经将基础连接力渗透入各个领域,尤其是商业领域。微信或QQ已经从通讯工具升级为连接人与人、人与服务、人与商业的超级连接器。基于公众号、支付、LBS等社交场景,构建了商业化闭环的基础连接力,连接起电商平台、应用市场、线下商家多元商业形态,用户或一键直达,或以卡券、红包等作为载体,支持购买、下载、关注及线下转化行为的高效达成。对用户来说,超级连接器带来的是丰富的生活服务场景,无论任何时间、任何地点,一部装着微信或QQ的手机就可以完成购物、消费、订酒店、订机票等多元需求,满足生活的方方面面。

除了影响用户生活,超级连接器的另一层价值主要体现在为品牌与用户建立新型关联。腾讯将用户体验的精髓,微信、QQ及QQ空间等社交产品积累的经验传承实践于广告领域,在商业化过程中突破连接极限,以更富有品牌渲染力的社交广告为载体,连接人与商业,发挥社交的商业赋能效应。

2014年,微信率先通过公众号广告的形式开启商业化进程,随后,又以原生模式将广告业务引入朋友圈内容生态,不断丰富多种创新广告形态,打造了社交营销的重要阵地。目前,已经吸引了超过30万线下商铺整合了微信支付系统。同时,以QQ、QQ空间撬动年轻人市场,信息流广告被广告主青睐。

林璟骅强调,以用户价值为中心的广告,让品牌扎根于用户生活,主要体现在三个维度:

第一,对的时间,对的信息。通过大数据分析实现精准定向,让广告在对的时间,以对的形式,为用户提供真正需要的信息,才能对用户购买决策形成有效影响。

第二,沉浸在社交原生环境中的创意。原生广告已经被证实是用户最不反感的广告形式,最好的广告创意会自然融入用户的内容消费环境和体验之中,以沉浸式体验虏获用户的注意力。

第三,让用户拥有主动权和选择权。让用户拥有与品牌互动的主动权,自然接受、喜欢甚至直接或间接参与到品牌的优化过程,实现用户与广告的良性互动。

腾讯社交广告的预期是,微信、QQ及QQ空间将成为用户所有所需内容和服务的集合体,以优质内容生态为广告创造优渥土壤,让广告融入生活,成为对用户有价值的信息。目前来看,腾讯社交广告沿着这一方向走得很稳健。

2016戛纳创意节,腾讯以“连接”作为对话方式,从用户、商业到世界,演绎了一场连接一切的对话。聚焦世界目光,发出中国强音,腾讯社交广告让外界强烈感受到,移动互联网井喷时代的中国市场社交广告如何在深刻改变营销格局,这种影响力也将蔓延开来,从领跑中国,开始步入世界轨道。


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