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Position | 对预期客户的产品定位,你真的懂了吗?
发布时间:Mar 21, 2017 4:24:07 PM   作者:  阅读数:18465

  

  定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。被喻为美国历史上最伟大的经营理念,也是企业家和营销人士必读书籍之一,今天给大家送福利,将定位理论2本代表性书籍的干货全部贴上。收藏起来,慢慢研读吧!

一、《定位》

1. 定位即心理占位,是新的广告传播目标,定位不是产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象。

2. 核心思想是区隔市场、焦点经营。“一个中心两个基点”,即以打造品牌为中心,以坚持竞争导向和坚持占据心智为基点。

3. 定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌,打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同,传统营销是以开发和推广产品为中心。

4. 市场营销就是战争,敌人就是竞争对手,顾客就是要占领的阵地。

5. 从顾客到竞争,从需求到心智,从事实到认知,从不同到第一,从模仿到对立,从细分到分化,从品牌到品类,从广告到公关。

6. 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者心理上下工夫。

7. 应该利用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第一事件、第一位置。因为只有创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

8. 领先者定位:利用短期的灵活性来确保资金的稳定性,要设法提高在预期客户头脑品牌的档次,把市场做大,同时,要对竞争对手的进攻反应敏捷,用更多个品牌、更宽泛的名称拦截对方。

9. 跟随者定位:效仿别人具有种种危险,跟随者要想成功,就要提出与领先者不同的定位策略,找到自己的利基市场,比如尺寸上的、低价上的、性别上的、年龄上的、一天当中的空子,营销方式的空子。

10. 给竞争对手重新定位:提出新的理念或推出新的产品,占据消费者心智。

11. 重视名字的威力,好的名字事半功倍。

12. 聚焦经营是企业盈利和成功开创未来的策略,不要掉进产品延伸的陷阱。

13. 营销从产品时代-形象时代-定位时代

14. 定位是广义成功的战略,即定位可应用于政治、战争、商业甚至生活等各方面。

定位的三个层次

① 传播层次:定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智,实现品牌与顾客之间的沟通,其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位,然后第一个用广告去填补它。

② 竞争战略层次,定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手在顾客心智中的位置,结合你的实力,确定你选择哪一种战略方式进行攻防。

③ 企业战略层次,定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。

定位四步法

第一步——分析整个营销外部环境。

第二步——避开竞争对手在顾客心智中的强势。

第三步——为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步——整合企业内部运营的方方面面,传播要有足够的资源,将这一定位植入顾客的心智。

二、《新定位》

新定位-弥补定位的不足,新定位更强调从消费者角度定位。

1、研究大脑

①大脑具有局限性,生理上的局限性,大脑不能无限地处理信息,他是有选择的,大脑的选择性过程至少包括三个防御环节,即选择性曝光、选择性注意、选择性保持力。同时人们还会根据自己的信念对信息进行错误的理解和解释。

②大脑憎恨混乱,学习是动物和人类获取新信息的方式,记忆则是他们储存信息的方式,而记忆的诀窍就是要保持简化,复杂性会导致人的厌烦情绪,会压制人的理解力。

③大脑的不可靠性,很多情况下,人们不清楚自己的购买动机。人们总是买那些他们认为应该拥有的东西。其主要原因是大脑的不可靠性。而造成这个不可靠性的一个重要原因就是感知风险,它包括金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。

④大脑不会改变,试图改变消费者的大脑是徒劳无功的,改变的后果是企业要付出惨痛的代价,大难很难改变,那就改变企业的态度。

⑤大脑可能丧失焦点,成功的企业却往往陷入产品延伸的陷阱,从而丧失了焦点

2、对待变化

① 要么进行产品延伸,要么分散经营,结果作茧自缚。

② 公司背后的市场发生了变化,公司为了生存不得不寻求新的观念或定位以求发展。

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三.广告行业发展困境

  具体表现在,媒体严重过剩,竞争异常激烈;从广告销售到媒介执行严重依人力,而人越来越少越来越贵;媒体代理制导致中间环节过多,也与广告客户的跨媒体宣传需求背道而驰;广告代理公司小作坊式服务成本高效率低;广告客户单个媒体投放量小,议价能力弱,加之媒体分散,更无议价能力可言;媒体广告价格贵,投入产出比低,造成很多企业不敢投或投不起广告;广告企业投广告不专业,缺乏有效信息支撑,获取的信息完全靠业务员推销;媒体众多,广告公司众多,良莠不齐,诚信度低,投广告费力、费钱、操心。因此总结起来,一方面媒体严重缺客户,另一方面客户想投广告投不起或不敢投,存在严重的供需矛盾。

四.广告易服务功能板块

  针对行业困境,作为多年广告平台研发和运营经验的广告买卖网团队,深知有义务有责任,推出一个全新的项目广告易,来解决行业面临的困境问题。因此广告易的使命和愿景是,让所有的广告主都投的起,敢投广告,降低媒体广告价格,提高广告投放效率和效果;让媒体获得更多的客户,减少媒体空置率,不再让版面空置而浪费。让广告产业与互联网结合,让中国产生更多的品牌并且让品牌走向世界。广告易共分两大功能模块:优质媒体空版资源交易和广告资源在线集约化采购。

五.广告易功能优势分析

1、优质广告资源程序化批量交易

  优质广告资源程序化批量交易,在线链接媒体与广告客户,广告客户批量程序化下单,批量出价,媒体根据版面空置情况及客户出价和客户资质决定是否补版。补版广告费用实时自动结算。该交易系统是对即将发布优质空置资源再利用,是广告业的共享经济,有效解决媒体过剩,空置率过高,和广告主不敢投和投不起的矛盾问题。

2、广告资源在线集约化采购

  广告资源在线集约化采购是在线链接媒体与广告主,媒体空版资源实时体现在广告易上,并且明码标价,精准定位,把杂乱无章的广告资源进行标准化处理,广告主可直接在线下单购买,媒体直接接单,定版、广告稿件审核、广告资质审核,结算,广告刊发报告全部在线完成。同时,针对很多广告主投放媒体不专业,不了解媒体问题,广告易拥有庞大的媒介策略团队和分布在全国各地的336个当地落地服务商,免费制作媒介策略方案并可急速上门约见客户。自主研发的落地服务商业务支撑系统,媒体库系统,广告主管理系统,流程单管理系统,电话呼叫中心系统等是业务顺利开展的强制支撑。广告易集约化在线采购平台,线上线下结合,解决了广告主投放分散议价能力弱,投放广告不专业,投放环节过多问题。也减少了对媒介的依赖,媒介做的三个工作,媒体策划,媒体询价,确认版面,其中的后两种系统即可代替。把更多精力放在媒介策略上来。

  广告易平台,对广告主来说,降低了媒体价格,提高了广告投放产出比,把同一媒体的共同需求广告主的需求集合起来,提高议价能力和版面排期谈判能力,并且广告易作为第三方平台,不偏袒和推销任何媒体,让广告客户一样的预算,投放更多的媒体,覆盖更多的精准受众,更大的广告宣传效果,尤其是媒体协同宣传效果,是不变的追求目标。对媒体来说,获得了更多的客户,减少了媒体空版率,减少了对广告公司和业务员的依赖,提高了经营效率。


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