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德国首富阿尔布莱希特兄弟
“穷人店”铸就的连锁超市帝国
发布时间:Jul 2, 2016 5:17:52 PM   作者:  阅读数:18281

2014年3月28日,国家主席习近平抵达德国柏林访问,出席一系列经济交流活动,在当地经济界掀起一股“中国热潮”。

2014年福布斯全球富豪榜显示,德国首富仍然是低价连锁超市阿尔迪(Aldi)的创始人卡尔·阿尔布莱希特(KarlAlbrecht)。

有数据显示,阿尔迪在全球范围内拥有一万余家连锁超市,年营业额约为620亿欧元。由此可见,卡尔和阿尔迪的另一位创始人——他的弟弟特奥(Theo)两兄弟在短短几十年之内创建了一个连锁超市帝国。

他们是如何做到的?

秘诀十分简单:物美价廉。同时,阿尔迪的廉价原则给零售业带来了一场革命,使得阿尔迪不只是穷人的购物天堂,也成为了德国四分之三的家庭经常光顾的地方。有趣的是,阿尔迪在德国被称为“穷人店”,德国人甚至把阿尔迪解释为:“所有穷人感谢你”,而这句话里四个单词的首字母合起来正是Aldi。

小食品店起家 发明折扣风行全世界

阿尔布莱希特兄弟出生在德国北威州鲁尔区的大城市艾森的一个矿工家庭。因为肺病,父亲不得不转行到面包厂做短工,为了维持家中捉襟见肘的窘况,1913年,母亲在工人区索纳贝克开了一间35平方米的小食品店。

中学毕业,弟弟特奥开始在母亲的店里帮忙,卡尔则在一家甜品店当学徒。二战开始,卡尔和弟弟特奥相继入伍,战争结束后,从战俘营归来的兄弟俩接手了母亲的小店。

1948年,母亲不幸去世,恰逢德国货币改革允许商店销售多种合法食品,兄弟俩便依靠有限的资金和简陋陈旧的店铺,出售黄油和一些小食品,勉强维持着经营。

1961年,特奥在多特蒙德开了第一间阿尔迪超市,店名由姓氏阿尔布莱希特(Albrecht)和折扣(Discount)的前两个字母组合而成。阿尔迪的历史由此开始。

一个偶然的机会,兄弟俩发现其他店铺用购物积分年终兑现方式促销,一番考察之后,他们立即推出了即时折扣销售——将厂家给的折扣直接化为低价给顾客。

于是,阿尔迪超市大门口出现了一份惹人眼目的告示:“本店从即日起,开始实行降价让利销售,降价幅度为3%。如果哪位顾客发现本店出售商品并非全市最低价,且所降低价格不到最低价格的3%,可到本店找回差价,并有奖励。”

奇迹在几天内出现了。几家阿尔迪都是门庭若市。事实正如他们的母亲所说,“人们日子越难,我们的日子就越好”。经济越不好,人们当然越想买便宜货。很快,阿尔布莱希特兄弟的连锁店遍布鲁尔区。上世纪60年代初期,兄弟俩的分店发展到300家,年营业额达9000万德国马克。

此后,他们发明的“打折促销”营销手段很快在德国甚至全世界的超市中风行,深刻地改变了食品零售业的经营方式。

巧做减法 简单化管理为王

折扣创举使得两兄弟成为德国最富有的人。德国媒体称,尽管面对不少竞争对手的挑战,阿尔迪连锁超市集团始终保持着平价超市行业第一名的地位。

如此闻名的“穷人店”,最大的吸引力便是惊人的低价折扣。

在保证质量的前提下,阿尔迪的商品价格要比普通超市折扣低出很多。以最低的价格提供最优的质量,这样的商店谁不愿意来呢?不过,这样做,阿尔布莱希特兄弟还会赚钱吗?

答案当然是肯定的。兄弟俩在管理细节上下足了心思。

与沃尔玛5万种货品对比,阿尔迪只有700多种,且拒绝高价的名牌产品,自创低价品牌,“高质低价”成了阿尔迪的广告标语。兄弟俩也曾打算逐步丰富商品种类,但后来他们发现供应的品种越少,反而越能确保零售额的上升和经营成本的低廉。

阿尔迪不设公关部,不做市场调查,广告投入只占总营业额的0.3%。每周放在超市入口处的《阿尔迪信息》是唯一的宣传,上面列有下周将上架的廉价商品。然后,那些希望购买到廉价物品的顾客,天没亮就在超市门前排队等候。

为了加快营业员的收银速度,特奥将原来标为1.57马克的商品改为1.55马克,原来标为1.54马克的改为1.50马克。表面上超市亏了,但实际上一方面加快了商店的销售速度,一方面又吸引了更多的顾客。之后,阿尔迪将所有商品的尾数都改为0或5。

阿尔迪的员工对货物的价格倒背如流,收款速度甚至比大部分配有扫描式自动收款机的超市还要快。员工如此之高的工作效率来自于阿尔迪商店“独特”的奖励制度。他们每月奖金的数目,根据每人的月营业额来定,可提取3‰的奖金,如此递增。

这些因素加在一起,阿尔迪价格低得惊人就不足为奇了。有人曾用一句话来形容他们的成功,那就是“尽量简单化的管理”。

南北分治 家族继承人布局中国

低价和高效的阿尔迪正合以节俭为美德的德国人的性格,德国成了阿尔迪王国。

每天,阿尔迪售出德国38%的罐头、蔬菜;32%的啤酒、果汁、汽水、牛奶;27%的黄瓜罐头、瓶醋、色拉油、糕点等制品,兄弟俩每天将四万多吨的食品运往国内各分销店。

但卡尔和特奥的不同渐渐明显,他们不同的经营理念让南、北阿尔迪的差距越来越大。

此后,两兄弟决定将阿尔迪一分为二,哥哥卡尔掌管南部分店,弟弟特奥掌管北部,但他们都将总部设在北威州的鲁尔区。同时,家族的财产也一直由基金会控制。兄弟俩虽然分别经营着南北阿尔迪,但兄弟俩经营策略始终高度统一:价格低、质量高、品种少、店面简单。

特奥管理德国北部3900多家超市,比南部阿尔迪多1600多家、销售额高出20%。哥哥卡尔掌管的南部阿尔迪集团逐渐国际化,旗下拥有27个分公司,在德国和世界其他国家共有2300多家超市。2002年,卡尔将Aldi-Market的标志进行了改动,南部集团开始使用Aldi-Sued。

阿尔布莱希特家族与中国的缘分,早在2009年就开始了。

当年5月,Holy集团CEO、Strellson品牌全球总裁、卡尔之子MarcHoly来到中国。身为欧洲最大的私人品牌公司Holy集团掌门人,他选择了长沙作为此次中国市场考察的唯一一站,只因为当地旺盛的奢侈品市场在金融危机面前仍然保持着稳定的增长。

作为时尚国际一线品牌Holy集团的掌门人,卡尔儿子的时尚帝国在中国频频布局,半年内在中国先后开了10家店铺,遍布苏州、沈阳、长沙等多个城市最高端的购物中心。

在接受媒体采访时,MarcHoly公开表达对中国市场的重视,“中国是最让企业向往的市场之一,不管是过去20年还是未来20年。不来中国一定是错的。”

最贵绑架案

无论家族生意如何成功,深居简出的阿尔布莱希特家族的私生活仍是德国最大的谜团之一。两兄弟从不公开露面,低调的作风被媒体戏称为“比雪怪还神秘”的富豪。两人最后一张照片是上世纪80年代在非自愿的情况下被拍到的。

不过从那以后,德国的两位首富更是来无踪去无影,过着隐居生活。连卡尔的居住地,外界都不确知。

为什么他们如此抗拒曝光?很重要的一个原因是因为特奥曾在1971年遭到绑架。特奥被绑匪软禁17天后,家人付了700万德国马克的赎金才使他得以脱险,这也创造了当时德国历史上最昂贵的绑票案。

节俭的神秘家族

坊间一直流传有兄弟俩节俭成癖的传闻,据悉,特奥闲暇时喜欢搜集打字机、养兰花和在私人高尔夫球场打球。他为人十分节俭,总是随手关灯,住旅馆时一定会检查紧急逃生出口的位置。他在巴迪森一块带高尔夫球场的地产上,立着10个储油罐,储存了100万升石油,以防油价上升;传闻当年绑架案过后,特奥要求将赎金作为亏损以获得相当的免税额……

他和哥哥卡尔几年前相继退休,公司交给子女经营,但由于两个家族都十分低调,至今人们还不知道两兄弟到底有几个子女。

(综合《信息时报》、《现代快报》、《时尚》、《长沙晚报》等报道)


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